Die sich sonst in vielen Punkten vom Mittelstand unterscheidenden DAX-Unternehmen weisen beim Thema Employer Branding überraschenderweise große Ähnlichkeiten auf. Auch die 30 größten und umsatzstärksten Unternehmen Deutschlands scheinen sich mit der Abgrenzung durch eine starke, unverwechselbare Arbeitgebermarke gleichermaßen schwer zu tun. Nicht immer ist es eine Frage des Budgets, Erfahrung und Know-how spielen eine ebenso wichtige Rolle.

Obwohl das Thema Employer Branding in Deutschland bereits seit vielen Jahren weitläufig bekannt ist, wird es noch immer nicht konsequent und effektiv genug umgesetzt. Sowohl der Mittelstand als auch DAX-Unternehmen positionieren sich hier mit Worten und Bildern erstaunlich undifferenziert und schöpfen das Potenzial für die Talentgewinnung und langfristige Mitarbeiterbindung nicht aus.

Transparenter Wettbewerb um die besten Köpfe

Viele Unternehmen beherrschen das Verkaufen sehr gut, allerdings sollte diese Art der Ansprache nicht beim Werben um neue Mitarbeiter zum Tragen kommen. Arbeitgeberkommunikation konzentriert sich zurzeit noch viel zu sehr darauf, was mögliche Kandidaten wahrscheinlich von ihrem zukünftigen Unternehmen hören möchten. Eine möglichst enge Anlehnung an die Unternehmensmarke und die damit verbundene Kundenansprache tut ihr Übriges. Das Endergebnis ist ein gleichförmiges Employer Branding aller Arbeitgeber, die ihre Leidenschaft oder das freundliche Team anpreisen und hervorheben.

Wer allerdings ein realistisches Selbstbild als Arbeitgeber transportiert, weiß auch auf dem Markt zu überzeugen und kann schlaue Köpfe anwerben. Der Verzicht auf Werbebotschaften und irgendwelche Phrasen ist bisher jedoch noch nicht weit verbreitet. Statt sich selbst anzupreisen müssen Unternehmen von sich als Arbeitgeber sprechen, um Bewerber zu erreichen und diese für sich zu gewinnen. Ein entscheidender Vorteil, wenn es z.B. um die Suche nach vielgefragten Profilen mit spezifischen Kompetenzen geht.

Nachholbedarf bei Mittelstand und DAX-Unternehmen

Doch die HR-Abteilungen tun sich damit allseits schwer. Zum einen sind Personalverantwortliche es nicht mehr gewohnt, ihre Botschaften so zu gestalten, zum anderen werden tiefergreifende Einblicke in Erfolgsgeschichten oder den Arbeitsalltag nur zögerlich veröffentlicht. Ein glaubwürdiges Storytelling aus der Arbeitsrealität wird deshalb wohl noch einige Zeit in Anspruch nehmen, bis man sich von der aktuellen Praxis des Employer Branding befreit hat.

Wer sich mehr als Journalist versteht, weniger als Verkäufer, der kann talentierte Mitarbeiter überzeugen. Besonders weil der Job in der Regel unseren Alltag wesentlich mitgestaltet, sollte auf eine ehrliche Kommunikation gesetzt werden. Klar im Vorteil sind diejenigen Unternehmen, die die eigenen Vorzüge gut zu präsentieren wissen und ihre Stärken wie Schwächen kennen, egal ob Mittelständler oder DAX-Konzern.

Intelligentes Personalmanagement der Zukunft

Auch wenn Arbeitgeber erkannt haben, dass ein erzählerischer Sprachstil überzeugend wirkt, wird der dafür notwendige Aufwand bisher meist als zu groß empfunden. Einzelne Firmen wie adidas, die mit authentischen Interviews die Meinungen der Mitarbeiter zum Unternehmen in die Öffentlichkeit tragen, bilden noch die Ausnahme. Es ist jedoch genau diese Form des Employer Branding, die für Glaubwürdigkeit und Abgrenzung im Wettbewerb um die besten Talente sorgt.

Maßgeschneiderte Karriereseiten und interaktive HR-Portale unterstützen das Employer Branding und sorgen intern wie extern für ein kohärentes Arbeitgeberversprechen. Dabei gilt es dennoch die Botschaft nicht in Stein zu meißeln, sondern auch aktuelle HR-Themen aufzugreifen. Hier ist zukünftig eine bessere Verzahnung von Unternehmenskommunikation und Personalmarketing gefragt.

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